Os resultados da primeira fase do Concurso Nacional de Acesso ao Ensino Superior voltaram a colocar a Escola Superior de Turismo e Hotelaria (ESTH) de Seia no centro da discussão. Em 2026, apenas sete estudantes foram colocados nos cinco cursos da escola.

Perante estes resultados, o reitor da Universidade Politécnica da Guarda (UPG), Joaquim Brigas, reconheceu a necessidade de uma “reflexão profunda” e apontou a localização como um dos fatores que contribuem para a menor procura da ESTH. Admitiu ainda ponderar a alteração e adequação dos cursos com procura muito reduzida, procurando soluções consideradas mais interessantes para o mercado.

Os resultados são, indiscutivelmente, preocupantes. Já a explicação merece ser contestada.

Dizer que a localização é uma das causas da baixa procura parece uma conclusão lógica, mas é demasiado vaga. O que significa, concretamente? Que Seia não é suficientemente atrativa para os estudantes? Que uma escola localizada no Interior está inevitavelmente condenada a ter poucos candidatos? Ou que a solução passaria por levar a ESTH para outro lugar?

A localização pode dificultar a captação, mas não explica tudo. Muito menos deve transformar-se numa espécie de fatalidade geográfica perante a qual pouco haverá a fazer. Na realidade, no panorama turístico nacional, Seia destaca-se como um território de exceção.

Os números confirmam um problema persistente

De acordo com os resultados oficiais da primeira fase de 2026, a ESTH disponibilizou 76 vagas no concurso nacional: 20 em Gestão Hoteleira, 12 em Gestão do Turismo e da Hospitalidade, 20 na nova licenciatura em Marketing e Inovação no Turismo, 12 em Restauração e Catering e 12 em Turismo e Lazer.

Foram colocados dois estudantes em Gestão Hoteleira, dois em Gestão do Turismo e da Hospitalidade e três em Marketing e Inovação no Turismo. Restauração e Catering e Turismo e Lazer não tiveram qualquer colocado. No total, foram preenchidas sete das 76 vagas, o que corresponde a uma taxa de ocupação de aproximadamente 9,2%.

Os números divulgados inicialmente por diferentes órgãos de comunicação referiam sete colocações em 66 vagas. No entanto, a soma das vagas apresentadas no site da UPG e nos resultados oficiais do concurso conduz a um total de 76. A diferença não altera o diagnóstico, mas reforça a dimensão do problema.

É importante esclarecer que estes dados dizem respeito apenas ao concurso nacional de acesso e à primeira fase, não abrangendo concursos especiais, maiores de 23 anos, cursos profissionais e outras vias de ingresso. Sete colocados não significa que a escola venha a receber apenas sete novos alunos. Ainda assim, o concurso nacional constitui um indicador incontornável da capacidade de atração de uma instituição de ensino superior.

A localização não pode explicar o que acontece dentro da mesma instituição

Os dados nacionais indicam que as instituições do Interior estão em desvantagem, com a escolha como primeira opção substancialmente inferior ao Litoral. O Interior preencheu apenas 19,8% das vagas, mas tem mais de metade das vagas sobrantes.

Mas esta realidade não pode explicar os resultados da ESTH, se na própria Universidade Politécnica da Guarda, sujeita à mesma interioridade, o curso de Enfermagem preencheu todas as vagas e Marketing, Educação Básica, Gestão, Desporto e Comunicação e Relações-Públicas tiveram um preenchimento elevado.

Não é possível, por isso, estabelecer uma relação automática entre estar no Interior e não conseguir atrair estudantes. A localização constitui uma dificuldade, mas há cursos e instituições que conseguem ultrapassá-la através da relevância da oferta, da diferenciação, da reputação e de uma estratégia continuada de captação.

Além disso, Seia não é uma cidade qualquer. Situada na Serra da Estrela, um dos mais valiosos destinos turísticos do país, reúne natureza, gastronomia e património, constituindo um território privilegiado para estudar, em contexto real, as tendências e os desafios do turismo contemporâneo.

Seia não deveria ser apenas a morada da escola. Deveria fazer parte da sua proposta de valor.

O paradoxo entre empregabilidade e procura

O caso da licenciatura em Restauração e Catering merece uma atenção particular. Em 2023, o curso foi apresentado como tendo uma empregabilidade de 94%, uma forte componente prática, estágios anuais e ligações a grupos hoteleiros, restaurantes e profissionais reconhecidos do setor.

A escola dispõe de restaurante de aplicação, sala de bar e outros espaços que permitem aos estudantes operar em condições próximas das que encontrarão no mercado. Ainda assim, Restauração e Catering não teve qualquer colocado na primeira fase de 2026.

Estamos perante um paradoxo que não pode ser ignorado: como pode um curso com forte ligação às empresas e às suas necessidades, formação prática e elevada empregabilidade declarada não conseguir atrair um único estudante através do concurso nacional?

A resposta talvez não esteja na qualidade do curso nem nas saídas profissionais, mas na distância entre o valor que o curso oferece e o valor que os candidatos conseguem reconhecer.

E essa distância é, em grande medida, uma questão de posicionamento, comunicação e marketing.

Não basta que um curso tenha boas instalações, estágios ou empregabilidade. É necessário que os jovens e as suas famílias saibam que essas vantagens existem, compreendam o que significam e consigam imaginar um percurso profissional a partir delas. Mais uma vez, uma questão de comunicação e marketing.

Antes de mudar os cursos, é preciso mudar a forma de os apresentar

Joaquim Brigas admitiu alterações e uma adequação dos cursos com menor procura. A reflexão é necessária, mas há uma pergunta que deveria anteceder a decisão de substituir ou reformular cursos: Antes de mudar os cursos, foi verdadeiramente tentado mudar a forma de os posicionar, comunicar e promover?

Os dados disponíveis não permitem afirmar que a ESTH não tenha uma ideia de comunicação e captação. Permitem, porém, questionar a sua estratégia e eficácia e se foram contactados especialistas em Marketing Escolar.

Quando uma escola inserida num destino turístico reconhecido, bem equipada e cursos associados a elevada empregabilidade não consegue preencher sequer uma em cada dez vagas, já não basta invocar a localização.

São necessárias ações estratégicas com propósito: definir bem os públicos, as regiões e as instituições a trabalhar, as campanhas a realizar, com um investimento adequado e medição rigorosa dos resultados para introduzir melhorias contínuas.

O Município criar condições não substitui uma captação estratégica

A Câmara Municipal de Seia tem demonstrado um envolvimento muito significativo na defesa da escola. Tem promovido a captação de alunos, apoiado o alojamento e financia as propinas nos Cursos Técnicos Superiores Profissionais. Este apoio demonstra que o município reconhece a importância da ESTH para o desenvolvimento económico, social e demográfico de Seia. Demonstra também que a autarquia não está resignada perante a perda de estudantes.

Se a Câmara se tornou o rosto mais visível da defesa e da promoção da ESTH, é legítimo perguntar se a Universidade Politécnica da Guarda tem atribuído à escola de Seia a atenção estratégica que a situação exige.

O esforço municipal não pode substituir uma estratégia integrada de captação. É de louvar uma Câmara Municipal que apoia, cria condições e tenta ajudar a promover. Mas a construção da reputação académica, a diferenciação da oferta e o recrutamento sistemático de estudantes devem ser apoiados pela instituição de ensino superior, a sua associação de estudantes, alumni e até pelas escolas do concelho e os seus gabinetes de psicologia e orientação profissional.

Na nossa atividade profissional de captação de alunos para as Escolas de Hotelaria e Turismo em eventos de oportunidades de carreira, temos visto a presença da UPG focada na instituição e na oferta formativa geral e não com uma divulgação direcionada e especifica para ESTH, perdendo-se o potencial desta.

Seia deve deixar de ser apresentada como uma limitação.

Em vez de atribuir a falta de procura à localização, a ESTH poderia posicionar-se como a escola superior portuguesa especializada em turismo sustentável, numa região rica em recursos turísticos, gastronomia e vinhos de qualidade.

Poderia transformar a Serra da Estrela num verdadeiro laboratório de aprendizagem e investigação sobre turismo de natureza, gastronomia e património regional.

Poderia também estabelecer uma promessa clara: quem escolhe Seia não vai apenas estudar turismo num local do Interior; vai estudar turismo num território que é uma enorme sala de aula, cheia de experiências e desafios.

Esta diferenciação não implica abandonar os cursos das áreas de hotelaria, de restauração ou de gestão turística, mas reforçá-los face ao potencial económico do turismo em Seia e na região Centro, acompanhando a criação de emprego do setor.

A ESTH não precisa de imitar a Escola do Estoril ou do Algarve. Dificilmente vencerá uma competição direta, mas poderá afirmar-se através de um posicionamento complementar, ocupando um território académico que as outras escolas não consigam reproduzir com a mesma autenticidade, através de uma identidade académica forte, coerente e reconhecível.

Os maus resultados exigem reflexão, mas não devem conduzir à conclusão precipitada de que o problema é Seia. A questão é mais profunda: que escola de turismo se pretende construir? Para que estudantes e com que proposta diferenciadora? E qual a razão fornecida para os candidatos escolherem Seia?

Seia não é o obstáculo da ESTH e pode ser a sua maior vantagem competitiva. Falta transformá-la numa razão clara para esta escola ser a escolha acertada.

 

Ana Isabel Lucas

Professora e Responsável pela Comunicação e Captação de Alunos na Escola de Hotelaria e Turismo de Coimbra

Nota: este artigo foi elaborado em parceria com Pedro Mendonça Ramos, professor de Marketing Turístico e  Responsável pela Captação de Alunos na Escola de Hotelaria e Turismo do Douro-Lamego e apoiadas nas suas pesquisas sobre marketing escolar.